Карта возможных местоположений для магазинов
Дженис и Стивен уже сузили область поиска возможных мест для открытия магазина до двух вариантов, в обоих из которых есть нужная инфраструктура. Они попросили вас, менеджера по пространственной аналитике в городской агломерации Миннеаполис-Сент-Пол, помочь им решить, какой участок подходит лучше всего.
На этом уроке вы перейдете к области интереса, добавите на карту потенциальные места расположения магазина, и вычислите области времени в пути, чтобы показать зоны охвата рынка для каждого из них.
Перемещение к исследуемой области
Сначала вы создадите проект Business Analyst и перейдете к области интереса: город Миннеаполис в штате Миннесота (США).
- Выполните вход в Business Analyst.
- Если вы видите окно Добро пожаловать и вам предлагается добавить изображение профиля, щелкните Пропустить этот шаг и щелкните Создать проект.
- Если вы не видите окно Добро пожаловать, щелкните Создать новый проект на вкладке Проекты.
Откроется окно Создать проект.
- В опции Название проекта введите LITGL Project. Нажмите Создать.
Появится окно с пояснением, что проект сейчас создается. Процесс может занять несколько минут. После того, как проект был создан, появится еще одно окно с подтверждением.
- В окне подтверждения нажмите OK.
Проект будет создан и добавлен в ваш список проектов.
Примечание:
Если в окне подтверждения вы отметили Open new projects as soon as they are created, проект откроется автоматически и следующий шаг можно будет пропустить.
- Наведите курсор на LITGL Project и щелкните Открыть.
Откроется проект. Он содержит карту и таблицу содержания (панель слева от карты). Справа от карты находится панель инструментов с опциями для перемещения и изменения карты.
Примечание:
Если это ваш первый проект, то может открыться окно пошагового ознакомительного тура. Это окно поясняет несколько рабочих процессов, которые вы можете выполнить с помощью Business Analyst. Закройте это окно до тех пор, пока вы закончите этот урок. Чтобы снова открыть его, щелкните свое имя пользователя и выберите Guided Tours.
- В нижней части таблицы содержания нажмите Закрыть.
Должны отображаться только карта и панель инструментов. Прежде, чем переместиться к Миннеаполису, вы поменяете базовую карту. Базовая карта – это фоновая карта, которая отображает такую информацию, как административные границы, реки, улицы или города. Базовая карта по умолчанию – Streets, которая может содержать больше информации, чем вам нужно. Чтобы новые элементы, которые вы добавите на карту, были лучше видны, вы измените базовую карту на Топографическую.
- В верхней части страницы проекта щелкните кнопку Настройки.
Откроется окно Preferences.
- Под Basemap щелкните образец базовой карты и выберите Топографическую.
- Нажмите кнопку Сохранить и закрыть.
Базовая карта обновлена. Теперь надо переместиться в район Миннеаполиса.
- Рядом с окном поиска нажмите кнопку булавки и выберите Zoom to an area.
Поле поиска меняется. Теперь, когда вы вводите местоположение в поле, вы приближаетесь к этому месту.
- В поле поиска введите Minneapolis и нажмите Enter.
При этом карта приблизится к Миннеаполису.
Создайте области рынка для каждого местоположения
Далее вы добавите два местоположения для магазина, которые рассматривают Дженис и Стивен. Чтобы определить область рынка каждого местоположения (область, которую магазин будет обслуживать в первую очередь), вы рассчитаете 10-минутную зону времени в пути. Область времени в пути показывает, что находится в пределах определенного времени поездки на машине от данного местоположения. Выбирая между конкурирующими магазинами, большинство потребителей отправятся в тот, который ближе к ним.
Примечание:
LITGL будет использовать 6-минутный порог времени в пути на машине для своей области рынка, но вы будете использовать больший регион для включения конкурентов, чьи торговые области могут значительно перекрываться с меньшими 6-минутными областями.
- Рядом с окном поиска нажмите кнопку с ярлычком и выберите Add a pin.
- В поле поиска очистите существующий текст и введите или скопируйте и вставьте 14525 Highway 7, Minnetonka, MN 55345. Нажмите Enter.
Карта перемещается и добавляет ярлычок в этом месте. У ярлычка есть контекстное меню с информацией и опциями.
Это место называется Carter. Вы переименуете ярлычок соответственно.
- В контекстном меню ярлычка выберите Add site name. Введите Carter Site и нажмите Enter.
Далее вы создадите область времени в пути на автомобиле.
- В контекстном меню щелкните Create site.
С помощью этой опции вы можете создавать области времени в пути на автомобиле, пешей доступности или перекрывающиеся кольца вокруг ярлычка. Вы можете создавать области или кольца три одновременно или по одному, но сейчас вы хотите создать только 10-минутную область времени в пути на автомобиле.
- Щелкните вкладку Время в пути. Для параметра Time удалите значения 5 и 15, оставив только значение 10 минут.
- Щелкните Применить.
Через несколько секунд на карте появится 10-минутная зона времени в пути на автомобиле от Carter.
- Закройте контекстное меню.
Далее вы создадите ярлычок и области время в пути на машине для второго потенциального местоположения, которое называется Steiers.
- Рядом с окном поиска нажмите кнопку с ярлычком и выберите Add a pin. Найдите и переместитесь к 13740 Grove Drive, Maple Grove, Minnesota, 55311.
Карта перемещается и добавляет ярлычок в этом месте.
- В контекстном меню ярлычка выберите Add site name. Введите Steiers Site и нажмите Enter.
- В контекстном пути щелкните Create site и выберите Drive time. Для параметра Time удалите значения 5 и 15, оставив только значение 10 минут.
- Щелкните Применить. Когда зона времени в пути будет создана, закройте контекстное меню.
С помощью этой карты вы можете оценить общее удобство доступности двух объектов относительно транспортной сети Миннеаполиса. Оба местоположения имеют довольно большие зоны 10-минутной доступности н автомобиле, отражающие их близость к пересечениям основных автомагистралей в этом районе. Оба места подходят относительно данного критерия выбора. Области немного перекрываются, но не сильно.
В этом уроке вы нанесли на карту потенциальные местоположения магазинов и создали области времени в пути, чтобы представить область охвата рынка для каждого из них. На следующем уроке вы проведете конкурентный анализ, чтобы определить, какое место лучше всего подойдет для нового магазина.
Выполнение анализа конкурентов
Теперь, когда вы определили области рынка для потенциальных местоположений нового розничного магазина, вы проведете конкурентный анализ, чтобы выбрать лучшее. Вы намерены ответить на следующие вопросы:
- Как каждое местоположение расположено относительно розничных конкурентов (других магазинов товаров для дома)?
- Как каждое местоположение расположено относительно привлекающих рыночных объектов (крупных торговых центров, которые привлекают потребителей в этот район)?
- В каком местоположении в целом самая благоприятная конкурентная среда?
Добавить конкурентов на карту
Сначала вы найдете и обозначите конкурирующие магазины товаров для дома (даже если они не имеют такого же экологического значения, как LITGL).
- Если необходимо, откройте ваш проект в Business Analyst.
- На ленте щелкните Создание карт и выберите Поиск точек интереса.
Появится панель Поиск точек интереса.
- Для опции Выберите категорию или введите название компании (Choose a category or enter a business name) введите home improvement. Щелкните Начать.
Компании, которые соответствуют вашему запросу, добавляются на карту в виде оранжевых кружков. Также появится окно Legend. Панель Поиск точек интереса обновляется с опциями для уточнения результатов.
Примечание:
Если окно Легенда занимает слишком много места на карте, вы можете переместить его или закрыть.
Примечание:
Данные по бизнесу и демографии периодически обновляются. Ваши изображения могут не полностью соответствовать нашим примерам.
Если несколько компаний находятся близко друг к другу на карте, они отображаются в виде кластера (один кружок с номером, показывающим количество магазинов в этой области). Изменение масштаба изменит кластеризацию магазинов.
Вы хотите сосредоточиться на более крупных конкурентах, поэтому отфильтруете результаты, включив в них только магазины с объемом продаж более 4 000 000 долларов.
- Прокрутите до нижней части панели Поиск точек интереса. В опции Sales volume введите $4,000,000 в качестве минимального значения и нажмите Enter.
Фильтр применится. Количество конкурентов на карте значительно сократится.
Сейчас бизнес-конкуренты представлены оранжевыми кружками. Вы измените цвет, чтобы кружки были лучше видны на фоне карты времени в пути.
- В нижней части панели Поиск точек интереса щелкните Далее.
- Щелкните оранжевый кружок под Символом.
- Появится окно с настройками символов. Внизу щелкните кнопку Цвет. Выберите голубой цвет.
Символ на карте изменится.
- Щелкните Готово.
Далее вы присвоите слою магазинов конкурентов имя и сохраните его.
- Щелкните Далее и щелкните Сохранить слой.
- В окне Сохранить слой введите Home Improvement Centers over $4M и щелкните Сохранить.
- Щелкните Экспорт в Excel.
Электронная таблица загружена. Вы можете открыть ее, чтобы просмотреть информацию о конкурентах в табличном формате.
На карте слой Home Improvement Centers over $4M отображает местоположения потенциальных конкурентов LITGL рядом с двумя местоположениями-кандидатами. Вы можете щелкнуть по ним и развернуть опцию Атрибуты, чтобы узнать больше о магазине конкурента, включая количество сотрудников и объем продаж.
- Когда вы закончите просмотр слоя, закройте таблицу и всплывающее окно. На панели Поиск точек интереса щелкните Готово.
Судя по карте, сколько крупных конкурентов для каждого местоположения? Где они расположены относительно каждого местоположения?
Область рынка Steiers содержит четыре конкурирующих торговых центра. Все четыре находятся рядом с той же крупной автострадой, что и Steiers. Область рынка Carter содержит два конкурирующих торговых центра: один на северной периферии области и один на южной. Еще один крупный конкурент находится между областями. В обоих местах есть крупные конкуренты, но в области Steiers они находятся ближе к точке и их больше, чем в области Carter.
Запуск отчетов рынков для местоположений
Ваша карта показывает обзорные вид конкурентной ситуации для двух потенциальных местоположений. Вы можете найти более подробную демографическую информацию, запустив отчет Business Analyst. Вы запустите по три отчета для каждого местоположения и сравните их конкурентные характеристики.
- Щелкните вкладку Reports на ленте.
- Щелкните Run Classic Reports.
Появится список доступных стандартных отчетов. Во-первых, вы выберете местоположения, для которых будете строить отчеты.
- Щелкните Add Sites.
- Убедитесь, что в окне Добавить сайты выбрано Carter Site и Steiers Site, затем щелкните Применить.
Далее вы выберете, какие отчеты строить. В разделе Select reports to run перечислены доступные отчеты. В каждом отчете есть кнопка Click to view the sample report, которая открывает отчет в виде файла PDF в новой вкладке браузера. Каждый отчет также имеет информационную кнопку. Если навести курсор на информационную кнопку, отображается краткая информация о содержании отчета.
В некоторых отчетах приводятся общие сводные данные по рынку (например, Executive Summary, Market Profile или Community Profile), в других – конкретные демографические факторы (например, возраст, жилье и доходы). Другие сосредотачиваются на различных продуктах (таких как автомобили, электроника, красота и здоровье).
Вы запустите три наиболее релевантных отчета для конкурентного анализа о каждом местоположении.
- В опции Select reports to run отметьте Market Profile и Retail Market Potential (отчеты организованы в алфавитном порядке).
Когда отчеты проверяются, они добавляются в список выбранных отчетов. Отчеты выбираются для обоих местоположений, и вы можете редактировать или удалять каждый выбранный пункт перед запуском отчетов.
- В нижней части панели щелкните Run All.
Система запускает заказанные вами отчеты. В разделе Run reports указывается, когда они готовы к просмотру.
- Откройте отчет Market Potential для каждого местоположения.
Эти отчеты отображают уровни спроса и предложения по нескольким категориям розничной торговли в конкурентной области, а также общее количество розничных продавцов в каждой категории. Они также сообщают значения Retail Gap и Leakage/Surplus Factor для каждой розничной категории.
Категория Bldg Materials, Garden Equip. & Supply Stores – отраслевая группа, в которой будет конкурировать LITGL. Столбец Demand представляет общие расходы в этой категории для всех домохозяйств в конкурентной зоне местоположения. Столбец Supply отображает общий объем розничных продаж магазинами в конкурентной зоне. Если спрос превышает предложение, значения Retail Gap и Leakage/Surplus Factor отображаются зеленым цветом, указывая на неудовлетворенный спрос в этой области. Если предложение превышает спрос, значения Retail Gap и Leakage/Surplus Factor отображаются красным цветом, указывая на переизбыток предложения в этой области.
Хотя предложение, превышающее спрос, может показаться негативным фактором, избыточное предложение может также указывать на то, что потребители готовы ездить дальше, чтобы делать покупки в этом районе. Отчет следует рассматривать в контексте привлекающих факторов розничной торговли, которые вы указали в отчете о главных торговых центрах Major Shopping Centers.
В области Steiers объем поставок в категории Bldg Materials, Garden Equip составляет около 222 миллионов долларов. & Supply Stores категория. Сообщается, что спрос составляет 126 миллионов долларов, что привело к разрыву с розничной торговлей в 96 миллионов долларов и положительному коэффициенту в 27,7 для 57 магазинов. В области Carter предложение составляет около 185 миллионов долларов, а спрос - 165 миллионов долларов, что приводит к разрыву в розничной торговле в 20 миллионов долларов и коэффициенту излишков 5,8 для 71 магазина. Лучшее соотношение и более высокий спрос наблюдаются в районе Carter, где уровень предложения ниже, а спрос на 39 млн долларов больше.
Несмотря на то, что в обеих областях наблюдается разрыв в розничной торговле, согласованность этой закономерности в большинстве отраслевых групп в отчете и общий высокий уровень розничных продаж в обеих областях позволяют предположить, что обе имеют высокую розничную привлекательность, а не насыщенные рынки. Это особенно верно в области Carter, где основные привлекающие розничную торговлю объекты достигли общего уровня розничных продаж на 2 миллиарда долларов выше, чем в Steiers.
- Закройте отчеты Market Profile. Откройте отчет Retail Market Potential для каждого местоположения.
Каждый отчет отображает количество домохозяйств, население и доход домохозяйств в районе, а также сводку ответов потребителей на вопросы в опросе индекса потенциала рынка МРТ GfK.
В категории Home в отчете показано количество домохозяйств в районе, которые сообщили о конкретном поведении или покупке, процент домохозяйств в районе, представленных этим показателем, и значение MPI для района. Значение MPI сравнивает поведение домохозяйств в этом районе со средним показателем по стране. Процент 22 и значение MPI 110 означают, что домохозяйства в этом районе на 10 процентов чаще, чем все домохозяйства в стране, сообщают о таком поведении. (Национальный процент можно считать как 20 процентов.)
Категория Psychographics указывает на готовность домохозяйств в этом районе учитывать при покупке товаров качество продукции, воздействие на окружающую среду и благотворительные ассоциации. Эти факторы могут помочь оценить потенциальное влияние сообщений об экологической чистоте LITGL в этой области рынка.
Две области рынка похожи по всем показателям в категории Home. Количество домохозяйств, сообщивших о покупках, выше в районе Carter, тогда как процент домохозяйств, сообщивших о покупках, выше в Steiers. У области Carter есть небольшое преимущество, основанное на большем количестве домашних хозяйств для каждого измерения.
В показателях Psychographic в области Carter имеется большее количество домохозяйств, более высокий процент домохозяйств и более высокие значения индекса.
- Закройте отчеты Retail Market Potential.
На основании ваших отчетов теперь надо решить, какой район имеет более благоприятную конкурентную среду, и дать рекомендации своим клиентам, Дженис и Стивену.
В среднем, район Carter предлагает более благоприятную конкурентную среду. Хотя предложение товаров для обустройства дома выше, чем спрос в обеих областях рынка, для Carter разница ниже, чем для Steiers. В Carter также более высокий уровень спроса. Кроме того, район Carter, по-видимому, является гораздо более активным розничным рынком с более высокими уровнями общих продаж и несколькими крупными торговыми центрами поблизости.
Значения MPI показывают, что домохозяйства в двух областях рынка сообщают о сходном покупательском поведении в категории Home, в то время как домохозяйства в районе рынка Carter сообщают о более высоком уровне учета экологических факторов при принятии решений о покупке.
В совокупности, эти данные подтверждают вывод о том, что район Carter предлагает более благоприятную конкурентную среду.
Вы можете найти больше учебных пособий в галерее учебных пособий.