Representar cartográficamente las ubicaciones de posibles tiendas

Janice y Steven ya han acotado la ubicación que prefieren para su tienda a dos opciones, ambas con instalaciones adecuadas. Ahora, le han pedido a usted, responsable de análisis de ubicación del área metropolitana de Minneapolis-Saint Paul, que les ayude a decidirse por el mejor emplazamiento.

En esta lección, navegará hasta el área de interés, agregará las posibles ubicaciones de la tienda al mapa y calculará áreas de tiempo de recorrido por vehículo para mostrar el área de mercado de cada ubicación.

Navegar al área de interés

Primero, creará un proyecto de Business Analyst e irá al área de interés: Minneapolis, Minnesota.

  1. Inicie sesión en Business Analyst.
    Nota:

    Business Analyst exige una cuenta de organización de ArcGIS con licencia. Si usted es el administrador de su organización, puede asignarse una licencia. Como alternativa, puede registrarse para obtener una prueba gratuita de 21 días.

  2. En caso necesario, cierre la ventana Novedades.

    Se abre la página de inicio de Business Analyst. En esta página, puede ver las actualizaciones recientes y un vídeo de inicio rápido, además de su propio contenido. Si ya ha utilizado Business Analyst antes, su contenido más reciente aparecerá en la parte inferior de la pantalla.

  3. Haga clic en el botón Comenzar ahora.

    Botón Comenzar ahora

    Se abre la página Proyectos. Si nunca ha creado un proyecto en ArcGIS Business Analyst Web App, la página estará vacía. De lo contrario, la página contendrá sus proyectos anteriores.

  4. Haga clic en el botón Crear proyecto.

    Botón Crear proyecto para usuarios noveles

    Nota:

    Si ya ha creado un proyecto, es posible que el botón Crear proyecto se encuentre en una ubicación distinta a la de la imagen de ejemplo.

    Aparece la ventana Crear proyecto.

  5. En Nombre de proyecto, escriba Proyecto LITGL. Haga clic en Crear.

    Ventana Crear proyecto

    Aparece una ventana en la que se explica que se va a crear un nuevo proyecto. El proceso puede tardar unos minutos. Una vez se haya completado el proyecto, aparece otra ventana de confirmación.

  6. En la ventana de confirmación, haga clic en Aceptar.

    Se crea el proyecto y se agrega a su lista de proyectos.

    Nota:

    Si activó Abrir nuevos proyectos en cuanto se creen en la ventana de confirmación, el proyecto se abrirá automáticamente y podrá omitir el siguiente paso.

  7. Apunte a Proyecto LITGL y haga clic en Abrir.

    Abrir Proyecto LITGL

    El proyecto se abre. Contiene un mapa y una tabla de contenido (el panel situado a la izquierda del mapa). También contiene una ventana de Recorridos guiados paso a paso con tareas opcionales que le ayudarán a conocer Business Analyst. A la derecha del mapa se encuentra una barra de herramientas con opciones para navegar por el mapa y modificarlo.

    Ventana Nuevo proyecto

  8. Cierre la ventana Recorridos guiados paso a paso. En la parte inferior de la tabla de contenido, haga clic en Cerrar.

    Solo se muestran el mapa y la barra de herramientas. Antes de navegar hasta Minneapolis, cambiará el mapa base. El mapa base es el mapa de fondo que muestra información como fronteras nacionales, ríos, calles o ciudades. El mapa base predeterminado es Calles, que puede que tenga más información de la que necesita. Para garantizar que los nuevos elementos que agrega al mapa se vean a la perfección, cambiará el mapa base a Topográfico.

  9. En la esquina superior derecha del proyecto, haga clic en el botón de opciones.

    Botón de opciones

    Aparece la ventana Preferencias.

  10. En Mapa base, haga clic en la vista en miniatura del mapa base y elija Topográfico.

    Opción de mapa base Topográfico en la ventana Preferencias

  11. Haga clic en el botón Guardar y cerrar.

    El mapa base se actualiza. Luego, irá hasta el área de Minneapolis.

  12. Junto al cuadro de búsqueda, haga clic en el botón de chincheta y elija Acercar a un área.

    Opción de búsqueda Acercar a un área

    El cuadro de búsqueda cambia. Ahora, cuando escriba una ubicación en el cuadro, se acercará a la ubicación.

  13. En el cuadro de búsqueda, escriba Minneapolis y pulse Intro.

    El mapa se acerca a Minneapolis.

    Mapa con zoom aplicado a Minneapolis

Crear áreas de mercado para cada emplazamiento

A continuación, agregará las dos ubicaciones de tienda que tienen en mente Janice y Steven. Para determinar el área de mercado de cada emplazamiento, (el área a la que dará servicio dicho emplazamiento), calculará un área de tiempo de recorrido por vehículo de 10 minutos. Un área de tiempo de recorrido por vehículo muestra todos los lugares que se encuentran a un tiempo de conducción concreto de una ubicación. Si tienen que elegir entre tiendas que compiten entre ellas, la mayoría de consumidores irán a la que tengan más cerca.

Nota:

LITGL usará un umbral de tiempo de recorrido por vehículo de 6 minutos para su área de mercado, pero usted usará la región más grande para incluir a la competencia cuyas áreas de mercado puedan superponerse significativamente con los límites menores de 6 minutos.

  1. Junto al cuadro de búsqueda, haga clic en el botón de chincheta y elija Agregar una chincheta.

    Opción de búsqueda Agregar una chincheta

  2. En el cuadro de búsqueda, borre el texto existente y escriba o copie y pegue 14525 Highway 7, Minnetonka, MN 55345. Pulse Intro.

    El mapa navega hasta la ubicación y agrega una chincheta. La chincheta tiene un menú contextual con información y opciones.

    Crear la chincheta para el emplazamiento de Carter

    Este emplazamiento se conoce como Carter. Le cambiará el nombre a la chincheta como corresponda.

  3. En el menú contextual de la chincheta, haga clic en Agregar nombre de emplazamiento. Escriba Emplazamiento de Carter y pulse Intro.

    A continuación, creará el área de tiempo de recorrido por vehículo.

  4. En el menú contextual, haga clic en Crear emplazamiento.

    Con esta opción puede crear áreas de tiempo de recorrido por vehículo, áreas de tiempo a pie o anillos superpuestos alrededor de la chincheta. Puede crear áreas o anillos para tres tiempos o distancias a la vez, pero ahora solo desea crear un área de tiempo de recorrido por vehículo de 10 minutos.

  5. Seleccione Tiempo de recorrido por vehículo. En Tiempo, elimine los valores 5 y 15 y deje tan solo el valor 10 minutos.

    Parámetros de tiempo de recorrido por vehículo para el emplazamiento de Carter

  6. Haga clic en Aplicar.

    Tras unos momentos, el área de tiempo de recorrido por vehículo de 10 minutos del emplazamiento de Carter se dibuja en el mapa.

    Mapa que muestra el área de tiempo de recorrido por vehículo de 10 minutos del emplazamiento de Carter

  7. Cierre el menú contextual.

    A continuación, creará una chincheta y un área de tiempo de recorrido por vehículo para el segundo emplazamiento, Steiers.

  8. Junto al cuadro de búsqueda, haga clic en el botón de chincheta y elija Agregar una chincheta. Busque y navegue hasta 13740 Grove Drive, Maple Grove, Minnesota, 55311.

    El mapa navega hasta la ubicación y agrega una chincheta.

  9. En el menú contextual de la chincheta, haga clic en Agregar nombre de emplazamiento. Escriba Emplazamiento de Steiers y pulse Intro.
  10. En el menú contextual, haga clic en Crear emplazamiento y elija Tiempo de recorrido por vehículo. En Tiempo, elimine los valores 5 y 15 y deje tan solo el valor 10 minutos.
  11. Haga clic en Aplicar. Cuando se cree el área de tiempo de recorrido por vehículo, cierre el menú contextual.

    Mapa que muestra el área de tiempo de recorrido por vehículo de 10 minutos del emplazamiento de Carter

    Con este mapa, podrá evaluar las ventajas en general de ambos emplazamientos en relación con la red de transporte de Minneapolis. Ambos emplazamientos tienen grandes áreas de tiempo de recorrido por vehículo de 10 minutos, lo que refleja su proximidad a intersecciones de grandes autovías de la zona. Ambos emplazamientos son adecuados en relación con estos criterios de selección. Se superponen algo, pero no demasiado.

En esta lección, ha representado cartográficamente los posibles emplazamientos de tiendas y creado áreas de tiempo de recorrido por vehículo que representaban el área de mercado de cada emplazamiento. En la siguiente lección, realizará un análisis de la competencia para determinar el emplazamiento más adecuado para la nueva tienda.


Realizar un análisis de la competencia

Ahora que ha representado cartográficamente las áreas de mercado de los posibles emplazamientos para una nueva tienda minorista, realizará un análisis de la competencia para elegir el mejor emplazamiento. Pretende responder estas preguntas:

  • ¿Cómo se posiciona cada emplazamiento en relación con la competencia (otras tiendas de bricolaje)?
  • ¿Cómo se posiciona cada emplazamiento en relación con los elementos que atraen mercado (grandes centros comerciales que atraen a los consumidores a la zona)?
  • ¿Qué ubicación cuenta con el entorno competitivo más favorable en general?

Agregar competidores al mapa

Primero, localizará y simbolizará tiendas de bricolaje de la competencia (incluso si no prestan la misma atención al medio ambiente que LITGL).

  1. En caso necesario, abra su proyecto en Business Analyst.
  2. En la cinta, haga clic en Crear mapas y seleccione Búsqueda de empresas e instalaciones.

    Aparece el panel Búsqueda de empresas e instalaciones.

  3. En Buscar una empresa o instalación, escriba bricolaje. Haga clic en Ir.

    Parámetro Buscar una empresa o instalación

    Las empresas que coincidan con su búsqueda se agregan al mapa como chinchetas. También aparece una ventana Leyenda. El panel Búsqueda de empresas e instalaciones se actualiza con opciones para acotar los resultados.

    Nota:

    Si la ventana Leyenda ocupa demasiado espacio en el mapa, puede moverla o cerrarla.

    Mapa que muestra la competencia

    Nota:

    Los datos sobre empresas e información demográfica se actualizan de manera periódica. Es posible que sus imágenes no coincidan exactamente con las imágenes de ejemplo.

    Si hay varias empresas juntas en el mapa, se muestran agrupadas (una única chincheta con un número sobre ella que indica el número de tiendas de esa área). Al cambiar la extensión de zoom, se modifica la forma en que se agrupan las tiendas.

    Desea centrarse en competidores grandes, por lo que filtrará los resultados para que solo se incluyan tiendas con un volumen de ventas de 4.000.000 dólares o más.

  4. Desplácese hasta la parte inferior del panel Búsqueda de empresas e instalaciones. En Volumen de ventas, escriba 4.000.000 $ como valor mínimo y pulse Intro.

    Búsqueda acotada por volumen de ventas

    Se aplica el filtro. La cantidad de competidores del mapa se reduce considerablemente.

    Mapa que muestra la competencia con volumen de ventas de 4.000.000 dólares o más

    En estos momentos, se representa a la competencia con los mismos símbolos de chincheta que los dos emplazamientos candidatos. Cambiará el símbolo utilizado para la competencia para que el mapa sea más claro.

  5. En la parte inferior del panel Búsqueda de empresas e instalaciones, haga clic en Siguiente. En Dar estilo y guardar resultados de búsqueda, haga clic en Más opciones.

    Botón Más opciones

  6. Haga clic en el símbolo de chincheta y elija el símbolo Chincheta de Esri 2.

    Símbolo Chincheta de Esri 2

    Los símbolos cambian en el mapa. Especifique un nombre para la capa de tiendas de la competencia y guárdela.

  7. En Introducir un nombre para esta capa, escriba Tiendas de bricolaje de más de 4 millones de dólares. Haga clic en Save (Guardar).
  8. Haga clic en el botón Siguiente.

    El panel cambia para mostrar una lista de todas las tiendas de la competencia.

  9. Haga clic en la flecha de expansión.

    Flecha de expansión para mostrar una tabla con información sobre la competencia

    El panel se expande para mostrar más información sobre la competencia en formato de tabla.

  10. Cuando haya terminado de revisar la tabla, haga clic en la flecha de expansión para contraer el panel.

    En el mapa, la capa Tiendas de bricolaje de más de 4 millones de dólares muestra las ubicaciones de los posibles competidores de LITGL que se encuentran cerca de las ubicaciones candidatas. Para obtener más información sobre una tienda de la competencia, haga clic en su chincheta y expanda la opción Atributos para ver su nombre, dirección, número de empleados y volumen de ventas.

    Ventana emergente que muestra información sobre un competidor

    En función del mapa, ¿a cuántos competidores grandes se enfrenta cada emplazamiento? ¿Dónde se encuentran en relación con cada emplazamiento?

    El área de mercado de Steiers cuenta con cuatro tiendas de bricolaje. Las cuatro están junto la misma carretera principal que el emplazamiento de Steiers. El área de mercado de Carter abarca tres tiendas de bricolaje: una en la periferia septentrional del área de mercado y dos en la periferia meridional. También existe otro gran competidor entre ambas áreas de mercado. Los dos emplazamientos se enfrentan a competidores grandes; no obstante, en el área de mercado de Steiers están más cerca del emplazamiento disponible y son más que en el área de Carter.

Ejecutar informes de mercado de los emplazamientos

El mapa ofrece una descripción general de la situación competitiva de los dos emplazamientos posibles. Obtendrá información demográfica más detallada si ejecuta un informe Business Analyst. Ejecutará tres informes para cada emplazamiento y comparará sus características competitivas.

  1. En la cinta, haga clic en la pestaña Informes.

    Pestaña Informes

  2. Haga clic en Ejecutar informes.

    Aparece una lista de los informes estándar disponibles. Primero, elegirá los emplazamientos de los que desea obtener un informe.

  3. Haga clic en Agregar emplazamientos. En la ventana Agregar emplazamientos, active Emplazamiento de Carter y Emplazamiento de Steiers y haga clic en Aplicar.

    Ventana Agregar emplazamientos

    Después, elegirá qué informes ejecutar. La sección Seleccionar informes a ejecutar muestra los informes disponibles. Cada informe tiene un botón Clic para ver informe de muestra, que abre el informe como archivo PDF en una nueva pestaña de navegador. Cada informe también cuenta con un botón de información. Apunte al botón de información para visualizar un breve resumen del contenido del informe.

    Botones para obtener una vista previa del contenido del informe

    Algunos informes ofrecen resúmenes generales del área de mercado (como Resumen ejecutivo, Perfil de mercado y Perfil de la comunidad) mientras que otros se centran en factores demográficos (como la edad, la vivienda y los ingresos). Otros se centran en la diferenciación de productos (como automóviles, electrónica o salud y cosmética).

    Ejecutará tres de los informes más relevantes para el análisis de la competencia de cada emplazamiento.

  4. En Seleccionar informes a ejecutar, active Mapa de grandes centros comerciales, Perfil de ubicación de mercado minorista y Potencial de mercado minorista (los informes se ordenan alfabéticamente).

    Cuando tenga marcados los informes, se agregan a una lista de informes seleccionados. Los informes se seleccionan para ambos emplazamientos y es posible editar o eliminar cada selección antes de ejecutar los informes.

    Lista de informes seleccionados

  5. En la parte inferior de la página, haga clic en Ejecutar todo.

    El sistema ejecuta los informes que solicitó. La sección Ejecutar informes indica cuándo estarán listos para su visualización.

  6. En Mapa de grandes centros comerciales, para cada emplazamiento, haga clic en Abrir informe.

    Los informes se abren en pestañas de navegador nuevas. Cada informe muestra los grandes centros comerciales que se encuentran en las proximidades del emplazamiento e indica el tamaño general en términos de superficie bruta alquilable (SBA). Se considera que los grandes centros comerciales son elementos que atraen mercado minorista, ya que los consumidores van a comprar a uno de ellos y aprovechan para visitar otras tiendas de la misma área.

    Mapa que muestra los grandes centros comerciales que rodean el emplazamiento de Steiers

    El emplazamiento de Steiers cuenta con cuatro centros comerciales de tamaño medio (entre 32.500 y 60.000 metros cuadrados de SBA), todos cerca del emplazamiento de Steiers, y tres centros más pequeños (entre 18.500 y 28.000 metros cuadrados de SBA) en la periferia hacia el sur y noreste. No se incluye ningún centro comercial grande (más de 93.000 metros cuadrados de SBA). El emplazamiento de Carter abarca cuatro centros, incluidos dos de más de 93.000 metros cuadrados de SBA hacia el sur y el norte, y otro grande de más de 93.000 metros cuadrados de SBA justo fuera del área de mercado, hacia el este.

    A pesar de que el emplazamiento de Steiers está cerca de varios centros comerciales de tamaño medio, el emplazamiento de Carter está cerca de una gran intersección con acceso rápido a tres centros de gran tamaño. Es posible que estar cerca de tres centros de este tamaño tenga mayor impacto en términos de atractivo para la venta minorista y supone una ventaja para el emplazamiento de Carter.

  7. Cierre los informes de Grandes centros comerciales. Abra el informe Perfil de ubicación de mercado minorista de cada emplazamiento.

    Estos informes muestran la cantidad de oferta y demanda de varias categorías minoristas en la región competitiva del emplazamiento, así como la cantidad total de minoristas de cada categoría. También aportan los valores Brecha minorista y Factor de fuga/excedente de cada categoría minorista.

    Informe Perfil de ubicación de mercado minorista del emplazamiento de Steiers (extracto)

    La categoría Tiendas de materiales de construcción, jardinería y bricolaje es el sector en el que competirá LITGL. La columna Demanda representa los gastos totales de esta categoría de todos los hogares que se encuentran en el área competitiva del emplazamiento. La columna Oferta muestra las ventas minoristas totales de los minoristas del área competitiva del emplazamiento. Si la demanda supera la oferta, los valores Brecha minorista y Factor de fuga/excedente se muestran en verde, lo que indica que la demanda del área no se satisface. Si la oferta supera la demanda, los valores Brecha minorista y Factor de fuga/excedente se muestran en rojo, lo que indica que las ventas superan las compras en esta categoría del área.

    Que la oferta supere la demanda puede parecer un factor negativo, pero un exceso de oferta también puede indicar que los consumidores están dispuestos a desplazarse más lejos para comprar en esta área. El informe se debe tener en cuenta con los elementos que atraen mercado minorista que identificó en el informe Grandes centros comerciales.

    En el área de mercado de Steiers, se informa de una oferta de unos 222 millones de dólares en la categoría Tiendas de materiales de construcción, jardinería y bricolaje. Se informa de una demanda de 126 millones de dólares, lo que provoca una brecha minorista de 96 millones de dólares y un factor de excedente de 27,7 por cada 57 tiendas. En el área de mercado de Carter, se informa de una oferta de 185 millones de dólares y una demanda de 165 millones de dólares, lo que provoca una brecha minorista de 20 millones de dólares y un factor de excedente de 5,8 por cada 71 tiendas. La mejor relación y la mayor demanda son las del área de Carter, que presenta un nivel de oferta inferior, pero 39 millones de dólares más de demanda.

    A pesar de que ambas áreas tienen una brecha minorista, la uniformidad de este patrón en la mayoría de sectores del informe y los niveles elevados en general de las ventas minoristas de ambas áreas de mercado sugieren que las dos presentan gran atractivo minorista en lugar de ser mercados saturados. Sobre todo es cierto en el área de Carter, donde los principales elementos que atraen mercado minorista han producido un nivel general de ventas minoristas de más de 2000 millones de dólares más que el área de mercado de Steiers.

  8. Cierre los informes Perfil de ubicación de mercado minorista de cada emplazamiento. Abra el informe Potencial de mercado minorista de cada emplazamiento.

    Cada informe muestra el número de hogares, población e ingresos por hogar de este emplazamiento, así como un resumen de las respuestas de los consumidores a las preguntas de la encuesta del índice de potencial de mercado (MPI) de GfK MRI.

    Informe Potencial de mercado minorista del emplazamiento de Steiers (extracto)

    En la categoría Hogar, el informe muestra el número de hogares en el área que informaba del comportamiento específico de compras, el porcentaje de hogares en general del área que representa esta cifra y el valor MPI del área. El valor MPI compara el comportamiento de los hogares de esta área con la media nacional. Un porcentaje de 22 y un valor MPI de 110 se traducen en que los hogares de esta área son un 10 más probables de tener este comportamiento en comparación con el resto de hogares del país. (El porcentaje nacional se puede calcular como un 20 por ciento).

    La categoría Psicografía indica la disposición que tienen los hogares del área a tener en cuenta la calidad del producto, el impacto medioambiental y las asociaciones benéficas en la compra de productos. Con estos factores puede evaluar el posible impacto del mensaje ecológico de LITGL en esta área de mercado.

    Todas las medidas de la categoría Hogar son similares en las dos áreas de mercado. Los informes indican que, respecto a los hogares que compran, la cantidad es mayor en el área de Carter y el porcentaje es mayor en el área de Steiers. El área de Carter tiene una ligera ventaja, puesto que los números de hogares de cada medida son mayores.

    En las medidas de Psicografía, el área de Carter presenta el mayor número de hogares, el mayor porcentaje de hogares y los valores de índice más elevados.

  9. Cierre los informes Potencial de mercado minorista.

Siguiendo sus informes, ahora debe decidir qué emplazamiento tiene el mejor entorno competitivo y darle una recomendación a sus clientes, Janice y Steven.

De media, el área de mercado de Carter ofrece el entorno competitivo más favorable. A pesar de que la oferta de productos de bricolaje es mayor que la demanda en ambas áreas de mercado, la diferencia es menor en el área de Carter que en la de Steiers. Es más, el área de Carter presenta un mayor nivel de demanda. A eso hay que sumarle que el área de Carter parece un mercado minorista mucho más activo, con mayores niveles de ventas en general y varios centros comerciales grandes en las inmediaciones.

Los valores MPI dejan ver que los hogares de ambas áreas de mercado tienen un comportamiento de compra similar en la categoría Hogar, mientras que los hogares del área de mercado de Carter tienen más en cuenta factores medioambientales a la hora de comprar.

En conjunto, estos datos confirman que el área de mercado de Carter ofrece el entorno competitivo más favorable.

Encontrará más lecciones en la Galería de lecciones de Learn ArcGIS.